Imperialismo Cultural
Imperialismo Cultural
Es cercano a la Economía Política crítica, dado que le interesa lo macroestructural pero va más allá, intenta analizar los desequilibrios y desigualdades en los flujos internacionales de los mensajes. El Imperialismo Cultural es una serie de instituciones o mecanismos que controlan, administran o rigen las comunicaciones en diferentes partes, se refiere usualmente al “dominio de una cultura que impone su estilo de vida sobre otra” (Tomlinson, 1991, p.173).
Su principal objetivo es imponer dominio en cuestiones culturales como la información y estilos de vida a través de los medios masivos. El Imperialismo Cultural ocurre cuando la cultura de un país trata de imponerse y transmitir ideologías unilateralmente sobre otros. Los mecanismos de influencia cultural, existentes en Estados Unidos y América Latina son: las agencias internacionales, publicidad, firmas internacionales entre otros.
En esta investigación el papel estelar son de dos mecanismos: la productora y distribuidora argentina TELEFE , posteriormente Televisa y TV Azteca.
El objeto de estudio del Imperialismo Cultural es analizar los procesos de dominación en cuestiones culturales, su análisis se centra en términos globales de cómo se lleva a cabo la dominación
El estudio de la comunicación internacional en México ha adquirido una mayor relevancia en los últimos años, debido a las aceleradas transformaciones de los sistemas de comunicación producto de la globalización, la apertura económica y el acelerado desarrollo de las nuevas tecnologías. Ya que el desarrollo tecnológico en cuanto a comunicaciones ha jugado un papel sumamente importante para la segregación de ideologías dominantes e imperialistas, tal es el caso de internet
Algunos autores que han estudiado al Imperialismo Cultural y a la Economía Política a partir del contenido de los mensajes extranjeros para detectar la presencia de valores ideológicos y culturales ajenos a la cultura y necesidades de los países Latinoamericanos son Mattelart, Beltrán y Esteinou.
La pérdida de identidad cultural en América Latina, se la ha atribuido a la programación de diferentes medios masivos, pero principalmente a la televisión, pues en los contenido programáticos, se encuentra un excesivo predominio de contenidos norteamericanos. Sin embargo, con el inicio de estas novelas así como el éxito que han obtenido para vislumbrar el alto potencial de producción e imposición ideológica argentina
Javier Esteinou hace referencia a la trascendental aportación conceptual de Armand Mattelart para entender las claves del modelo de información dominante en México y América Latina. Asimismo, entender a las industrias culturales como aparatos ideológicos y analizar la comunicación como mercancía, es decir un exposición ideológica directa contra su método de entretenimiento.
Como respuesta a estas deficiencias, y de acuerdo con la evolución de las corrientes marxistas sobre comunicación y cultura, la década de los ochenta se caracterizó por el surgimiento y consolidación de una nueva perspectiva crítica interesada en el análisis de los procesos de recepción y consumo de los productos culturales (Lozano , 1990). Pues a partir de los estudios críticos en comunicación, la sociedad no puede ser completamente manipulada por los medios, sino que es una audiencia que puede elegir y seleccionar la programación y los contenidos, ya no es considerada una sociedad estática. Es así como Hall da 3 tipos de lectura de la audiencia a partir de las cuales, pueden construir las interpretaciones del discurso televisivo:
La lectura dominante era aquella que interpretaba el mensaje siguiendo el código de referencia en el que fue encodificado, es decir, el receptor asimilaba las visiones hegemónicas contenidas en el programa de televisión. La lectura negociada, contiene una mezcla de elementos adaptativos y oposicionales: por un lado acepta como legítimas las definiciones hegemónicas para las totalizaciones, mientras que por otro, más restringido, situacional, elabora sus propias reglas del juego, funciona con excepciones a la regla. Concede la posición privilegiada a las definiciones dominantes de los sucesos, pero se reserva el derecho de hacer una aplicación más negociada a las "condiciones locales" (Hall: 1980: 137).
la lectura oposicional se refería a los momentos en que los receptores rechazan la interpretación de los mensajes con base en códigos dominantes / hegemónico s, decodificándolos mediante códigos alternativos.
Sin embargo, como bien apunta José Carlos Lozano, la lectura es determinada por la clase social. Es decir, una persona, entre más conozca entonces sabrá distinguir y por tanto ser más selectiva a comparación por ejemplo, de una ama de casa de clase baja, que su único entretenimiento y ventana al conocimiento es la televisión.
Por otra parte, Esteinou parte de la incursión de las nuevas tecnologías de la información para centrarse en el Imperialismo Cultural, y ve a este como una forma de imponer ideologías provenientes de otros lugares, a partir de los medios de comunicación. Este investigador parte que los medios son el primer poder, a partir del alcance que tiene sobre la sociedad y el descuido por parte del Estado para regularlo. Este desarrollo tecnológico, lo ve Esteinou como transformador de los procesos para producir, difundir e inculcar la información
El interés de los medios, según Esteinou parte de la competitividad de estos aparatos ideologicos en cuestiones económicas, esto trae como consecuencia Retroceso cultural, pérdida de la memoria histórica, inmadurez cerebral que se une a la nueva e intensa saturación ideológica producto de la manipulación hegemónica ejercida por la televisión por fomentar el individualismo, por sobre las relaciones solidarias, acentuar la competitividad por sobre el trabajo compartido (“tequio”); el canibalismo salvaje por sobre la fraternidad; la marcada admiración por lo extranjero que por lo nacional; el interés por la no- planificación colectiva sino por la altamente privatizada; la lucha por la libertad y felicidad aislada y no por la grupal; el valor supremo de la “eficiencia” por sobre otras metas humanas superiores; latecnificación extrema como sentido del éxito y no el acercamiento humano, etc.
Esteinou ve a los medios de comunicación como mecanismos que se han ido convirtiendo en centros del poder, dado que los avances tecnológicos, su cobertura, su rápida difusión y penetración mental los ha convertido en esto. Transportan mensajes fundamentales que forman la personalidad de los sujetos, así su ideal se forma a través del contenido de la programación de los sistemas de comunicación colectivos.
De esta forma es como la proliferación de mensajes, ha influenciado en los hábitos culturales de la población. Así, el control que se tiene de los medios de comunicación que es una de las formas de adquirir poder y por tanto, caen en manos de solo unos grupos que los monopolizan, tal es el caso de las únicas dos cadenas televisoras del país, Televisa y TV Azteca Es de esta forma en cómo los medios se han convertido en el Primer poder ideológico
Asimismo han creado el espacio público en donde participan individuos de acuerdo a sus necesidades e intereses, de esta forma se dan acciones privadas (intereses particulares) y públicas (intereses colectivos)
MERCANTILIZACIÓN TELEVISIVA
Este investigador parte de la pregunta si la estructura cultural de la sociedad mexicana fue transformada rápidamente por radio y televisión para crear una mentalidad consumista, no participativa, y una erosión de nuestra identidad nacional
Se ha mostrado una irresponsabilidad por parte del Estado para la regulación de contenidos televisivos y para crear desde los mass media una cultura para el desarrollo dado que contenidos y mensajes de RBD y de Los Sánchez no ayudan en nada al desarrollo del país, sino a su enajenación de la realidad y por tanto a su estancamiento.
Es evidente, ver la expansión y el dominio que ha ido adquiriendo Argentina para su dominio ideológico por medio de la venta de sus telenovelas, sin considerar todavía, al menos dentro de este trabajo la transmisión de sus producciones originales mediante el servicio satelital de TELEFE, la cual es la productora y la distribuidora argentina. Ahora bien, las producciones así como las ideas, no son vendidas solo en México y América Latina, sino ha comenzado a llegar a Europa:
Formatos y latas de venta más reciente
"Los Roldán": el formato se vendió a Colombia y México; a Chile llega la lata del original argentino.
"E 24": el docu-reality de Cuatro Cabezas se hace y se ve en España, Chile e Italia.
"Amor en custodia": la telenovela que emite Telefé se vendió a México. De hecho, está a punto de estrenarse en su versión mexicana, por TV Azteca.
"Amor mío": la sitcom que producen Cris Morena y Gustavo Yankelevich se verá en Israel y México.
"Los simuladores": la serie de Damián Szifrón se vendió a Chile y estrena el 27 de este mes.
"Call TV": el formato de Endemol se vendió a Chile.
"Floricienta": la tira de Cris Morena se emite en Brasil con actores del lugar.
"Paraíso rock": la tira juvenil de RedLojo, la productora de Jorge Rodríguez, se vendió recientemente a Uruguay, Francia, Italia y España.
"El deseo": la telenovela que protagonizó Natalia Oreiro, por Telefé, se vendió a Israel.
"Resistiré": la telenovela con Celeste Cid y Pablo Echarri se vendió a Corea, Chile y Croacia
IV CONCLUSIÓN
Para la realización de este trabajo, fue necesario, no sololamente revisar el texto de Javier Esteinou, sino también otros referentes de su pensamiento acerca del Imparilismo Cultural, así como trabajo de otros autores tales como los de José Carlos Lozano, Stuart Hall y Jesús Martín Barbero para poder matizar más la relación de la televsión con el imperialismo ideológico que considero que como se ha observado en el desarrollo de este trabajo, no necesariamente proviene de lo países globalizados, sino de aquello que se encuentran en proceso de desarrollo como es el caso de Argentina. Hay que considerar que la ideas originales de las telenovelas argentinas, han sido importadas no solo a países de América Latina, sino también a países europeos y del oriente como: España, Israel, Francia e Italia. Lo que en un inicio plantea el Imperialismo Cultural, en cuando que solo lo países de primer mundo son lo que pueden implementar ideologías, solo es una teoría, la cual a sido revazada por este caso. Así, al igual que las tesis del marxismo, fueron cuestionadas por los miembros de la Escuela Crítica de Frankfurt, en es momento, sería importante preguntarnos si el Imperialismo Cultural aún solo provienen de países desarrollados como el caso de Estados Unidos que, a pesar de serlo, de igual forma, ha comprado la idea original de Big Brother, un reallity show proveniente de Holanda.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
HALL, Stuart. (1980) “Codificar y Decodificar” en Culture, media anda lenguage, Hutchinson, London. Trad. de Silvia Delfino disponible en
http://www.nombrefalso.com.ar.
LOZANO, Jose Carlos. (1990/91). “Del imperialismo cultural a la audiencia activa: aportes teóricos recientes”. Comunicación y Sociedad, CUCSH, México
MARTÍN-BARBERO, Jesús. (1987) “De los medios a las mediaciones”. Comunicación, cultura y hegemonía, Gustavo Gilli. Barcelona
